红包照片爆红 对微信红包而言并不是好事

红包照片爆红 对微信红包而言并不是好事

  微信的每一次产品动作都能引发全社会的集体狂欢。

  昨天下午微信推出了一个好玩的新功能---红包照片。用户在朋友圈发照片时可以选择模糊照片,好友要看照片需得给你发红包才行,这个功能在26日8点之前可用。官方规则显示发的红包照片将在晚上零点删除。微信刚推出这项功能,朋友圈就被瞬间刷屏,还有人调侃“穷得连朋友圈都看不起了”

  对于微信照片红包推出的目的,业界众说风云。

  有几种主流声音:

  1)支付宝2.69亿拿下春晚红包独家互动合作权,微信的反击战的前奏。

  2)内容付费大势所趋,朋友圈作为移动互联网第一入口,测试内容收费。

  3)移动支付,糜战正酣,微信欲借朋友圈加速扩展微信支付用户规模。

  不管真实原因是什么,微信在社交领域再次表现出强大的统治力。

  实际上,微信红包自从推出以来,每逢重要节日都会掀起一波热潮。今年元旦当天微信红包收发量达到23.1亿,创下新高。高企的红包数据也让广告主对微信红包趋之若鹜。腾讯官方公布的信息显示,已经有数十家企业和品牌加入微信的春节红包阵营,微信也将拿出10天的朋友圈广告收入给用户发红包。

  然而,关于微信红包始终有两个概念被混淆在一起。

  微信的用户体系中,个人账号和企业账号是被严格分开的。我们所看到的微信红包的海量数据,完全来自于个人账号,其传播渠道是好友之间或者群,而这背后是用户之间的强社交关系。所以微信红包的“火”,是建立在社交关系基础上的。这其实是用户粘性、习惯以及关系共同作用的结果。但如果认为企业红包也会获得一样的效果,这种想法可能过于乐观。这里面有几个原因。

  首先,红包依托的关系不同。社交红包依托的是好友关系,更像游戏。换言之,社交红包的强大在于其“好玩”,用户并不在意红包里有多少钱,所以1块钱包100个红包,照样可以在群里刷屏。企业红包则不一样,企业和用户之间原本没有任何关系,企业通过“摇一摇”发红包,让自己的微信公众号与用户发生关系。所以用户首先会注意到红包金额。

  其次,抢红包的方式不同。抢社交红包的动作是“点”,用户比的是速度,点的快就能抢到。抢企业红包是“摇”,用户比的是运气。用户在抢红包之前,并不会看到发红包的品牌。如果没有抢到红包,大多数用户的下一个动作是继续摇,这时企业品牌已经丧失了曝光机会。

  再次,红包和关系的顺序不同。社交红包是关系带来红包,用户首先互为好友或者在同一个群里,然后才能抢红包。企业红包是靠红包带来关系,用户抢到企业红包后自动关注企业账号。前者是红包附属于关系,后者是关系附属于红包。但企业账号在用户的好友列表、信息流里都是折叠的,即使建立关系,后续的沟通成本也很高。

  微信首先是作为一个即时通讯工具而存在。通过用户的强粘性进而建立强关系,并衍生出社交、电商、O2O等一系列功能,这些功能能否获得足够高的用户粘性,归根结底取决于其与用户的社交关系能否产生强关联。所以我们看到,获得同级入口的朋友圈和京东,获得的流量却完全不同。无论昨天刷屏的“红包照片”,还是过去曾经刷屏的脸萌、魔漫相机,都是借助与用户社交关系关联度极强的朋友圈得以走红。

  正因为如此,微信社交红包的活跃度越高,对企业而言可能越不是好事。因为社交红包和企业红包是格格不入的两个产品,二者间众多的不同之处,尤其是与用户社交关系链关联度的不同,就决定了不同的命运。当用户已经习惯于社交红包、并且把对社交红包的种种印象复制于企业红包时,会发现众多“违和”之处。对企业而言,这绝对不是什么好事。




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